챗GPT 광고, 브랜드가 아직 불안해하는 3가지 이유

TL;DR

통제불가: 챗GPT는 정해진 지면이 없어서 광고가 어디 붙을지 브랜드가 미리 못 봐요
엉뚱한 자리: 광고 14.4퍼센트가 질문 주제와 안 맞고, 뉴스·정치 대화에서는 절반 넘게 어긋나요
반쪽 해법: 원치 않는 자리를 피하는 기능이 나왔지만 아직 일부 광고주만 써볼 수 있어요

지피티-6 아스트라(오픈AI가 9월 초 내놓은 최신 모델)가 나오고 챗GPT 광고 매출은 3월 연환산 1억 달러 수준에서 8월 10억 달러로 뛰었는데, 정작 광고를 사는 브랜드들 마음은 편치 않아요. 매출이 이렇게 빨리 크는 사이, 광고가 뜨는 자리를 브랜드가 제대로 통제하지 못하고 있거든요. 업계 매체들이 최근 잇따라 짚은 문제 셋을 정리해봤어요.

1️⃣ 차단 목록을 걸 지면 자체가 없어요

기존 광고는 특정 사이트나 영상을 미리 블록리스트(광고를 걸지 않을 지면 목록)에 올려 피할 수 있었지만, 챗GPT는 사용자 질문에 맞춰 그때그때 답변을 새로 만들어내요. 페이지도, 영상도, 미리 훑어볼 콘텐츠도 없으니 광고주 입장에선 어떤 대화 옆에 내 광고가 붙을지 사전에 확인할 방법 자체가 없는 셈이에요.

2️⃣ 광고 14.4퍼센트가 질문과 따로 놀아요

업계 조사에 따르면 챗GPT 광고 가운데 14.4퍼센트가 사용자 질문 주제와 아무 연관이 없었고, 뉴스나 정치 관련 대화에서는 그 비율이 절반을 넘겼어요. 체중 감량 광고가 섭식장애를 상담하는 대화 옆에 뜨는 것 같은 사고도 실제로 보고됐고요. 클릭 한 번으로 사라지는 대화창 특성상, 이런 오배치는 발견조차 늦어지기 쉬워요.

3️⃣ 새 안전장치도 아직 반쪽짜리예요

오픈AI가 원하지 않는 맥락을 골라 피할 수 있는 제외 타겟팅 기능을 시험 중이지만, 지금은 소수 광고주에게만 제한적으로 열려 있어요. 광고 노출 위치를 들여다보는 가시성 도구나, 광고가 실제 매출로 이어졌는지 보여주는 성과 측정 지표도 프로그래매틱 광고(광고 지면을 자동으로 사고파는 기존 디지털 광고 방식) 수준을 아직 못 따라가고 있고요.

셋 중 가장 근본적인 문제는 첫 번째예요. 차단할 지면 목록 자체가 없다는 건, 브랜드가 안전장치를 아무리 늘려도 결국 오픈AI가 실시간으로 만들어내는 맥락을 사후에 따라갈 수밖에 없다는 뜻이거든요. 매출 성장세만 보고 예산부터 키우기보다, 이 통제력 격차가 얼마나 빨리 좁혀지는지부터 지켜볼 필요가 있어요.

참고자료

• ChatGPT Ads Brand Safety Gaps Widen as GPT-6 Astra Launches
• ChatGPT ad exclusions give brands safeguards as targeting gaps persist