20년 걸려 없앤 중간자, AI가 도로 세웠다는 그 한마디

TL;DR

• 조사: 고객경험 리서치 기업 넷컨버전(Net Conversion)이 미국 소비자 1,500명에게 물었더니, AI에게 장바구니 채우기나 예약 같은 행동까지 맡기겠다는 응답은 2%뿐이었어요.
• 반전: 그런데 75%는 AI 추천 덕분에 원래 몰랐던 브랜드까지 후보 목록에 넣는다고 답했어요.
• 경고: 고객경험 컨설팅사 비커스터머리드(Be Customer Led)를 만든 빌 스타이코스는 이 흐름을 중간자의 부활이라고 짚었어요.

빌 스타이코스는 최근 이렇게 정리했어요. "브랜드가 20년 걸려 없앤 중간자를, AI가 도로 세우고 있다"고요. 그런데 이번 중간자는 유통사가 아니라, 고객이 직접 골라 쓰는 챗봇이라는 게 반전이에요.

💬 이 말이 왜 중요한가

브랜드들은 오랫동안 대리점이나 마켓플레이스 없이 고객과 바로 연결되려고 애써왔어요. 자사 몰을 키우고, 앱을 만들고, 구매 데이터를 직접 쌓는 식으로요. 그런데 이제 고객이 먼저 AI 비서에게 "이 제품 어때"라고 물어보면서, 브랜드와 고객 사이에 또 다른 층이 생겼어요. 메타가 최근 내놓은 개인 비서 뮤즈(Muse)처럼, 사용자의 취향과 지갑 사정을 기억해두고 대신 골라주는 서비스가 늘어나는 추세도 같은 맥락이에요. 이 층은 브랜드가 만든 것도 아니고 통제할 수도 없어서, 예전 중간자보다 다루기가 더 까다로워요.

🧭 숫자로 보면

같은 조사에서 소비자 54%는 제품을 알아볼 때 AI 도구를 가끔이라도 쓴다고 답했어요. AI로 쇼핑해 본 사람 중 40%는 "덕분에 몰랐던 브랜드를 알게 됐다"고 했고요. 하지만 실제 결제나 예약처럼 돈이 오가는 순간에는 신뢰가 뚝 떨어져요. 패션·스포츠웨어 쇼핑객 중에서도 승인 없이 AI가 알아서 구매하게 두겠다는 응답은 7%에 그쳤어요. 정보는 AI에게 맡기지만, 마지막 결정만은 손에 쥐고 있으려는 거예요.

🙃 내 생각엔

그래서 브랜드가 할 일은 AI를 막는 게 아니라, AI가 우리 이야기를 정확히 옮기게 만드는 쪽에 가까워 보여요. 챗봇이 우리 브랜드를 설명할 때 틀린 정보를 말하고 있진 않은지부터 확인하는 게, 이 새로운 중간자와 잘 지내는 첫걸음 같아요.

출처

• CX Dive, 소비자가 AI로 브랜드를 발견할수록 브랜드는 고객과의 관계를 잃을 위험에 처한다(2026-09-25)